AI e Customer Journey: Come l’Intelligenza Artificiale Rivoluziona le Ricerche Online

Il modo in cui i consumatori cercano informazioni e prendono decisioni d’acquisto sta cambiando radicalmente sotto la spinta dell’Intelligenza Artificiale (AI). Negli ultimi anni, l’AI è entrata prepotentemente nei motori di ricerca e nelle piattaforme digitali, trasformando il customer journey tradizionale in un percorso molto più fluido, interattivo e personalizzato. I marketer, gli e-commerce manager e gli imprenditori si trovano di fronte a un nuovo scenario: le persone alternano streaming, scrolling, ricerca e shopping in modo simultaneo e interconnesso, ridefinendo di fatto il funnel di marketing su cui per decenni ci si è basati. In altre parole, il classico percorso lineare che dal bisogno portava all’acquisto “non racconta più tutta la verità” perché oggi i consumatori navigano in una rete dinamica di touchpoint, spesso tutti insieme. Vediamo allora come l’AI sta rivoluzionando la ricerca online e quali opportunità offre a chi si occupa di marketing.

Curiosità sempre viva, ma percorso d’acquisto trasformato

La curiosità umana è il motore immutabile che spinge le persone a cercare risposte e significato nel mondo che le circonda. Ciò che è cambiato è il modo in cui soddisfiamo questa curiosità. Oggi un utente tipo passa con naturalezza dalla visione di contenuti in streaming al feed social da scrollare, dalla ricerca su Google allo shopping online, spesso sovrapponendo queste attività. Questa evoluzione ha un impatto enorme sul customer journey: i consumatori si muovono lungo percorsi non lineari, scoprendo nuovi brand e prodotti attraverso molteplici canali. Secondo un recente studio di Boston Consulting Group, proprio i quattro comportamenti chiave menzionati (streaming, scrolling, ricerca e shopping) hanno radicalmente rimodellato il modo in cui le persone scoprono e interagiscono con i brand, rendendo fondamentale per i marketer comprendere ciascuno di questi comportamenti e adattarvi le proprie strategie.

Un’immagine illustrativa dei 4 comportamenti chiave del nuovo consumer journey: streaming, scrolling, ricerca e shopping, che oggi avvengono in parallelo e ridefiniscono il funnel di marketing tradizionale. Fonte: Think with Google.thinkwithgoogle.com

In questo contesto dinamico, l’AI funge da catalizzatore che accelera e amplifica i cambiamenti. L’AI sta rivoluzionando il modo in cui le persone cercano risposte online, innescando una vera e propria nuova era della ricerca. Basti pensare che le aziende all’avanguardia nell’uso dell’AI hanno già ottenuto risultati tangibili: nei 12 mesi scorsi hanno registrato una crescita delle entrate del 60% superiore alla concorrenza e una velocità doppia nell’adattarsi alle nuove tendenze di consumo. In breve, chi ha abbracciato l’AI sta traendo un vantaggio competitivo significativo, mentre affidarsi ai vecchi schemi potrebbe voler dire restare indietro.

AI e nuovi comportamenti di ricerca online

Un tempo fare una ricerca online significava digitare poche keywords nella barra di Google sperando di trovare la risposta giusta. Oggi non più. “I tempi in cui sceglievamo con cura le parole chiave da utilizzare per la ricerca sono ormai lontani”: grazie ai progressi dell’AI, le persone possono porre domande complesse con il proprio linguaggio naturale, usare la voce, cercare tramite immagini o persino cerchiare un elemento su uno schermo per avviare una query. In pratica, la ricerca si sta trasformando in una conversazione naturale tra utente e motore. Google ha integrato potenti modelli di linguaggio (come il modello Gemini) nel suo motore di ricerca proprio per comprendere le sfumature del linguaggio umano e il contesto delle query più articolate. Il risultato? La Ricerca Google sta superando il concetto di semplice informazione per trasformarsi in intelligenza, in grado di capire l’intento dietro ogni domanda e aiutare l’utente a trovare esattamente ciò di cui ha bisogno.

Anche gli strumenti di ricerca visiva e vocale stanno vivendo un momento di forte crescita. Google Lens, ad esempio, permette di cercare ciò che si vede attraverso la fotocamera dello smartphone: che sia un oggetto, un testo o un prodotto in un negozio, è sufficiente scattare una foto per ottenere informazioni pertinenti o acquistare l’oggetto inquadrato. Non a caso, le ricerche visive sono tra quelle in più rapida crescita e Google Lens da solo ha superato i 100 miliardi di ricerche visive nell’ultimo anno. Questo comportamento non è solo ludico: una ricerca Lens su cinque ha un intento commerciale, segno che gli utenti usano la fotocamera anche per fare shopping o trovare prodotti.

Un esempio concreto narrato da Google riguarda un semplice frullatore: una persona scopre a cena da un’amica un frullatore che funziona meglio del proprio. Invece di cercare manualmente modello e caratteristiche, scatta una foto del frullatore con Lens e in pochi clic lo acquista online, trovando subito modelli, prezzi e recensioni. In questo caso la ricerca visiva ha trasformato una curiosità in un momento di acquisto, senza soluzione di continuità. Situazioni simili accadono con la ricerca vocale – pensiamo alle domande fatte a voce agli assistenti digitali – e con la ricerca multimodale, che combina testo, immagini e audio. I consumatori si aspettano risposte immediate e intuitive, “adattate alle loro esigenze”, a prescindere dal canale o dal formato della query.

Dal punto di vista dei numeri, la ricerca online gode di ottima salute: Google gestisce migliaia di miliardi di query all’anno e continua a vedere il volume di ricerche crescere. Sorprendentemente, circa il 15% delle ricerche effettuate ogni giorno sono del tutto nuove, mai viste prima. Ciò significa che le persone trovano sempre nuovi modi di esprimere le proprie esigenze e curiosità. Soprattutto i più giovani usano la ricerca in maniera intensiva: la Gen Z (18-24 anni) effettua più query quotidiane di qualsiasi altra fascia d’età secondo i dati Google. Inoltre l’80% degli utenti Gen Z utilizza Google per fare shopping – dalla scoperta di idee al confronto prodotti, fino all’acquisto – confermando che il motore di ricerca resta un punto cardine nelle decisioni d’acquisto delle nuove generazioni. Non è un caso che Google sia “l’unica risorsa per lo shopping di cui i consumatori dicono di non poter fare a meno per prendere decisioni di acquisto”. In sintesi, i consumatori oggi cercano ovunque, in qualunque modo e in qualsiasi momento, e grazie all’AI il motore di ricerca riesce a stare al passo (anzi, a plasmare attivamente queste nuove abitudini).

La ricerca generativa: dall’AI Overview alla modalità conversazionale

L’innovazione forse più evidente introdotta dall’AI nella search experience è la cosiddetta ricerca generativa. Si tratta di quelle funzionalità – attivate da modelli avanzati di AI generativa – che permettono al motore di ricerca di fornire direttamente risposte elaborate alle domande dell’utente, invece di limitarsi a restituire una lista di link blu. Google ha lanciato di recente la funzione AI Overview (Panoramica AI) nei risultati di ricerca: una sorta di riassunto generato dall’AI con informazioni chiave e link utili per approfondire. La portata di questa novità è enorme: in meno di un anno dal lancio, AI Overview conta già oltre 1,5 miliardi di utenti mensili in più di 200 Paesi, portando l’AI generativa a disposizione di un pubblico più vasto di qualsiasi altro prodotto al mondo. In pratica, Google Search è diventato il veicolo principale con cui le masse stanno accedendo all’AI generativa.

Questa integrazione dell’AI nella ricerca sta cambiando anche il comportamento degli utenti. Google osserva che man mano che le persone utilizzano la Panoramica AI, la loro soddisfazione per i risultati cresce e tendono a cercare ancora di più. Vengono poste nuove tipologie di domande, più articolate e specifiche, che prima gli utenti non avrebbero digitato. Ad esempio, ora si chiedono cose come “come evitare che gli abiti si stropiccino durante un volo a lungo raggio” oppure “qual è la differenza tra un flat white e un cappuccino” – quesiti complessi che in passato avrebbero richiesto molte query frammentate. Nei mercati in cui l’AI Overview è attiva (come Stati Uniti e India), Google ha rilevato un aumento a doppia cifra (+10%) del volume di nuove domande per cui viene mostrata la risposta generativa. E quel che è più interessante è che questo effetto di ampliamento delle query aumenta nel tempo man mano che gli utenti prendono confidenza con l’AI.

Se AI Overview offre una risposta immediata, Google sta sperimentando anche un livello successivo di interazione: la modalità conversazionale chiamata AI Mode. Attualmente in test negli USA, AI Mode consente di continuare il dialogo oltre la prima risposta: l’utente può porre domande di follow-up, ottenere chiarimenti aggiuntivi e ricevere link web contestuali, il tutto supportato da capacità di ragionamento avanzate e comprensione multimodale proprie dell’AI. In pratica, la ricerca diventa un vero botta-e-risposta interattivo, dove l’AI può approfondire richieste complesse e l’utente viene guidato passo passo. I primi tester di AI Mode tendono a fare domande molto più lunghe del normale (il doppio o il triplo in termini di lunghezza della query), segno che quando sanno di poter dialogare con l’AI, le persone formulano richieste più dettagliate e sfaccettate. Google ha iniziato a implementare AI Mode per tutti gli utenti statunitensi e prevede col tempo di portare molte funzionalità di AI Mode nell’esperienza di ricerca fondamentale per tutti gli utenti. Possiamo aspettarci dunque che presto la distinzione tra “fare una ricerca” e “chiedere a un’AI” diventi sempre più sottile, fino quasi a scomparire.

Dal lato dell’esperienza utente, queste novità rendono la ricerca più completa, naturale e intuitiva. La ricerca su Google sta diventando sempre più simile a una conversazione intelligente: invece di dover spezzettare un quesito, oggi possiamo porre direttamente la domanda che abbiamo in mente e ottenere subito una sintesi accurata. Come sottolinea anche Microsoft a proposito del suo motore Bing potenziato dall’AI, “la ricerca è ora una conversazione, non solo una lista di link blu”, in cui l’utente può interrogare il motore in modo più intuitivo e ricevere risposte in formato colloquiale. Questa evoluzione comporta che gli utenti impiegano meno passaggi per trovare ciò che serve: l’AI anticipa i bisogni e fornisce subito informazioni contestualmente rilevanti, riducendo i giri a vuoto e rendendo più rapido il percorso decisionale. In altre parole, il motore di ricerca diventa un consulente personale sempre disponibile, capace di capire cosa cerchiamo e darcelo “su misura”.

Un percorso d’acquisto più diretto e di qualità

Per i consumatori, l’impatto più evidente di queste innovazioni è un percorso d’acquisto più fluido e personalizzato. L’AI consente al motore di ricerca di comprendere non solo cosa l’utente sta cercando, ma anche perché. Ciò permette a Google (o Bing, o altre piattaforme AI) di anticipare le esigenze successive dell’utente e aiutarlo a passare dalla curiosità iniziale a una decisione informata con meno sforzo. Ad esempio, se qualcuno cerca “come portare cani di piccola taglia in aereo”, la Ricerca Google è in grado di scomporre questa richiesta in diverse dimensioni: da un lato fornirà risposte dirette (come le regole delle compagnie aeree e consigli pratici per viaggiare con un cane), dall’altro intuirà un possibile bisogno commerciale correlato, mostrando al momento opportuno un annuncio mirato – per esempio una borsa da viaggio per animali approvata dalle compagnie aeree. In questo modo la risposta alla domanda originale e la soluzione al bisogno latente (acquistare un trasportino adatto) vengono fornite quasi in parallelo, semplificando il journey dell’utente dall’informazione all’azione.

Un altro effetto della ricerca basata sull’AI è il miglioramento della qualità delle interazioni. Quando l’utente riceve già in pagina una sintesi AI ben fatta e link mirati, tende a cliccare solo quelli realmente pertinenti ai suoi scopi. Google ha rilevato che i clic provenienti dalle pagine di risultati con Panoramica AI sono di qualità superiore, perché gli utenti che arrivano sui siti web poi vi trascorrono più tempo. In sostanza, l’AI filtra e arricchisce le informazioni in modo che chi arriva sul tuo sito sia già abbastanza sicuro dell’interesse verso i tuoi contenuti o prodotti, aumentando le probabilità di conversione. Anche Microsoft segnala un fenomeno simile con Bing: le esperienze di ricerca AI generano “meno clic ma più incisivi” e percorsi di conversione più lineari, grazie a risultati iper-pertinenti e autorevoli che riducono i tentativi a vuoto. Inoltre, dando priorità a informazioni verificate e autorevoli, l’AI contribuisce a ridurre la disinformazione e a instaurare maggiore fiducia nell’utente durante il processo di ricerca. Tutto questo si traduce in decisioni più rapide e consapevoli: l’utente trova ciò che cerca più velocemente e con maggiore confidenza, il che alla fine spinge in alto i tassi di conversione.

Vale la pena notare che l’AI non si limita a migliorare le risposte organiche, ma sta anche aprendo nuovi spazi per la pubblicità nel contesto della ricerca. Google, ad esempio, ha iniziato a inserire annunci sponsorizzati all’interno dei risultati generati dall’AI (nelle panoramiche AI di Search) in alcuni mercati pilota. Entro fine anno questi posizionamenti pubblicitari verranno estesi a più Paesi e dispositivi, e si stanno conducendo test anche per integrare ads nelle risposte di AI Mode. Ciò significa che le aziende avranno ulteriori opportunità di apparire proprio nel momento in cui l’utente formula una domanda o valuta una decisione, con annunci nativi al contesto conversazionale. Sono nuovi touchpoint pubblicitari che vanno ad aggiungersi ai risultati sponsorizzati tradizionali, aumentando le occasioni per intercettare il cliente lungo il suo journey.

Opportunità e strategie per i marketer nell’era dell’AI

Di fronte a questo panorama in rapida evoluzione, marketers e imprese devono adattare le proprie strategie per restare visibili ed efficaci. La buona notizia è che, contestualmente al cambiamento nel comportamento dei consumatori, l’AI sta portando strumenti e soluzioni innovative anche per chi fa marketing digitale. Google sottolinea come l’AI alla base dei prodotti consumer (come le funzionalità di Ricerca AI) sia la stessa che alimenta le sue soluzioni pubblicitarie. Ciò consente di creare annunci sempre più pertinenti e integrati nell’intero customer journey, capaci di rispondere ai bisogni degli utenti nei momenti giusti e aumentare il ROI delle campagne. In altre parole, la stessa intelligenza artificiale che comprende le intenzioni di ricerca può aiutare i brand a presentare il messaggio giusto all’utente giusto.

Ecco alcune strategie chiave che i marketer dovrebbero considerare per avere successo nel nuovo scenario della ricerca AI:

• Abbracciare le campagne basate sull’AI: la chiave del successo nella nuova era della ricerca sono le campagne che sfruttano l’automazione e il machine learning. Google ha riunito le sue soluzioni più avanzate in un “Power Pack” che include strumenti come Performance Max, Demand Gen e le nuovissime campagne AI Max per la rete di ricerca. Queste ultime, ad esempio, permettono di personalizzare dinamicamente gli annunci e indirizzare ciascun utente alla landing page più rilevante in base alla sua intenzione di ricerca, adattandosi nativamente alle nuove esperienze (come i risultati in AI Overview e AI Mode). I primi dati indicano che gli inserzionisti che hanno adottato le campagne AI Max registrano il 27% di conversioni in più a parità di CPA o ROAS rispetto alle campagne tradizionali basate principalmente su keyword a corrispondenza esatta o a frase. Allo stesso modo, Performance Max utilizza l’AI per ottimizzare budget e creatività su tutti i canali Google, e Smart Bidding aggiusta automaticamente le offerte in base alla probabilità di conversione di ogni singola asta. Sfruttare questi strumenti AI-driven significa poter competere meglio nell’ecosistema odierno dove le variabili sono troppe perché un approccio manuale possa ottimizzarle tutte.
• Ottimizzare per ricerche conversazionali e multimodali: con utenti che parlano ai motori di ricerca come fossero consulenti, cercano per immagini e si aspettano risposte immediate, diventa cruciale adattare la propria presenza online. Ciò implica, da un lato, sviluppare contenuti di qualità e autorevoli che possano essere scelti dall’AI come risposta (ad esempio prevedendo nelle proprie FAQ domande articolate in linguaggio naturale, o creando contenuti ricchi che l’AI possa riassumere). Dall’altro, vuol dire ottimizzare schemi dati e feed in modo che prodotti e informazioni siano facilmente “comprensibili” dall’intelligenza artificiale. Un caso emblematico è l’adozione della corrispondenza generica (Broad Match) nelle campagne di search advertising: invece di limitarsi a keyword identiche, con il Broad Match l’AI di Google può far apparire i nostri annunci su una miriade di ricerche correlate semanticamente. L’azienda automobilistica Volvo Cars lo ha fatto, utilizzando parole chiave generiche come “suv elettrico” e lasciando che l’algoritmo trovasse oltre un milione di query pertinenti aggiuntive, con un incremento dei lead fino al 47%. Questo approccio cattura anche le ricerche più colloquiali o inconsuete che gli utenti potrebbero fare grazie all’AI (e che un elenco rigido di keyword esatte avrebbe perso).
• Personalizzare l’esperienza e puntare al valore: un customer journey frammentato su 100+ touchpoint al giorno per persona richiede di essere presenti ma anche rilevanti. Gli strumenti di Value-Based Bidding (VBB) aiutano a dare più peso alle conversioni che contano davvero (ad esempio una richiesta di test drive vale più di una semplice visita al sito). Volvo, proseguendo l’esempio, ha testato un approccio VBB per concentrare il budget sugli utenti più propensi all’acquisto, raddoppiando il ROI delle campagne di ricerca rispetto al metodo precedente. La lezione è chiara: l’AI consente non solo di raggiungere più persone, ma di identificare i clienti di maggior valore e ottimizzare di conseguenza. Inoltre, grazie all’AI, è possibile offrire esperienze su misura: consigli personalizzati, creatività dinamiche adattate ai diversi segmenti e persino siti web che si adattano al profilo e al comportamento del visitatore. Tutto concorre a far sentire l’utente “capito” e servito nei suoi bisogni, accorciando la strada verso la conversione.
• Rivedere le metriche e i KPI di riferimento: se la ricerca diventa conversazionale e gli utenti ottengono più risposte senza cliccare, come misurare il successo? I marketer dovranno spostare l’attenzione dalla sola quantità di traffico alla qualità dell’interazione. Ad esempio, un clic proveniente da un risultato AI potrebbe avere un bounce rate più basso e un tempo di permanenza maggiore – segnale che l’utente era realmente interessato – rispetto a dieci clic veloci e disinteressati da una SERP tradizionale. Inoltre, con percorsi di conversione più veloci, potrebbe diminuire il numero di touchpoint medi prima dell’acquisto: un segnale positivo di efficienza. Nuove metriche potrebbero emergere (come il tasso di interazione con le risposte AI, o il “conversational engagement”) e andranno integrate nei modelli di attribuzione. In sintesi, occorre aggiornare gli indicatori di performance al nuovo contesto, tenendo conto che l’AI rivoluziona anche il modo in cui misuriamo l’impatto del marketing.

In ultima analisi, l’AI sta diventando quello che Google definisce “il motore di scoperta più potente mai conosciuto dal web”. Grazie ad essa, la Ricerca mette in contatto i consumatori con contenuti, creator e aziende che corrispondono davvero a ciò che stanno cercando. Stiamo assistendo alla creazione di una Search più intelligente, proattiva e personalizzata, capace non solo di rispondere alle domande più difficili ma anche di aiutare gli utenti a svolgere compiti complessi. Per le imprese, tutto ciò si traduce in opportunità senza precedenti: la ricerca online, lungi dall’essere superata, continua ad essere uno strumento imbattibile per trasformare la curiosità in scoperta e la scoperta in decisioni d’acquisto. I dati lo confermano: la Ricerca Google offre un ROI difficilmente eguagliabile, generando in media 6 dollari di entrate aggiuntive per ogni dollaro speso in annunci search a livello globale.

È solo l’inizio di una nuova era

L’avvento dell’AI nella ricerca online è solo l’inizio. Siamo alle prime battute di una trasformazione che nei prossimi anni ridefinirà ulteriormente il rapporto tra consumatori e informazioni. Il consumer journey continuerà ad evolversi verso forme sempre più ibride e personalizzate: l’AI si integrerà in ogni fase, dall’ispirazione iniziale fino al post-vendita, fornendo assistenza e consigli su misura. Per i marketer, questo significa muoversi su un terreno nuovo, entusiasmante ma anche impegnativo. Di certo, “l’AI è un cambiamento di scala totale che i marketer non possono permettersi di ignorare”. Le pratiche di SEO e advertising tradizionali vanno ripensate e arricchite con l’intelligenza artificiale, altrimenti si rischia di restare tagliati fuori man mano che il pubblico adotta nuovi modi di cercare e decidere.

In positivo, chi saprà adattarsi e sperimentare raccolglierà i frutti: come abbiamo visto, i pionieri dell’AI registrano già performance superiori e maggiore capacità di adattamento alle tendenze. In un mondo in cui “le persone sono prevedibilmente imprevedibili” e interagiscono con decine di touchpoint, l’AI rappresenta l’alleato più prezioso per interpretare i segnali, anticipare le intenzioni e offrire esperienze rilevanti. La posta in gioco non è solo restare visibili nei risultati di ricerca, ma farsi trovare al momento giusto con la risposta giusta – che sia un contenuto informativo o un prodotto da acquistare – all’interno di un flusso conversazionale naturale.

In conclusione, l’AI sta riscrivendo le regole del gioco nel marketing digitale. Il customer journey nell’era dell’AI è più agile, veloce e centrato sull’utente che mai. Marketer e imprenditori hanno davanti a sé un’opportunità unica: sfruttare l’AI per comprendere davvero i propri clienti, accompagnarli lungo percorsi di scoperta sempre nuovi e costruire con loro relazioni di fiducia. Chi saprà unire la potenza dei dati e degli algoritmi alla creatività e all’empatia tipiche del marketing avrà successo in questa nuova era. D’altronde, la curiosità delle persone non ha limiti – e con l’AI a potenziarla, possiamo aspettarci ricerche online sempre più evolute e clienti sempre più informati e soddisfatti. Prepariamoci a navigare insieme questo futuro, che è già iniziato.

Fonti: L’articolo si basa su insight e dati provenienti da fonti ufficiali Big Tech, in particolare da Google (Think with Google, Google Blog) e Microsoft. Alcune delle fonti citate includono: Think with Google Italia – L’AI sta rivoluzionando la Ricerca e il comportamento dei consumatori, ed è solo l’iniziothinkwithgoogle.comthinkwithgoogle.comthinkwithgoogle.com, Think with Google Italia – Il significato della scoperta basata sull’AI nella Ricerca Google per il tuo marketingthinkwithgoogle.comthinkwithgoogle.comthinkwithgoogle.com, Think with Google – Il consumer journey è cambiato: 4 comportamenti chiavethinkwithgoogle.com, e Microsoft Bing Blog – AI Revolutionizes Search: Key Insights from Microsoftblogs.bing.comblogs.bing.com, oltre a diversi dati interni Google citati nelle suddette fonti. Tutti i trend e gli esempi riportati provengono da queste fonti ufficiali, a garanzia dell’accuratezza e autorevolezza delle informazioni.