Messy Middle: decodificare le decisioni dei clienti online.
Abbiamo già affrontato il discorso di come le persone, online ed offline, abbiano una customer journey sempre più complessa. Uno studio di Google mette in evidenza come oltre a saper decifrare al meglio la customer journey degli utenti, ciò che può fare la differenza è identificare un nuovo modello decisionale.
Cosa spinge le persone a passare dal primo trigger (la prima azione) fino ad arrivare all’acquisto finale. Quali sono le fasi centrali del percorso d’acquisto che influiscono sulla decisione finale degli acquirenti?
Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione. Questo si riflette in due schemi mentali diversi che prendono forma nel “messy middle” del percorso di acquisto: esplorazione, un’attività espansiva, e valutazione, un’attività riduttiva. Qualsiasi cosa stia facendo una persona, in un’ampia varietà di fonti online, come motori di ricerca, social media, aggregatori e siti web di recensioni, può essere classificata in una di queste due mentalità.
Il Messy Middle è un insieme di informazioni che gli utenti hanno imparato a gestire secondo i propri Bias Cognitivi*
Le persone si muovono continuamente tra queste modalità gemelle di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale.
Che Ruolo hanno i Bias Cognitivi
Nel processo di esplorazione e valutazione, i bias cognitivi modellano il comportamento di acquisto delle persone e influiscono sui motivi che spingono i consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un altro. Sebbene esistano centinaia di bias quelli che vengono presi maggiormente in considerazione sono:
- Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
- Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
- Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
- Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
- Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
- Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.
La sfida di oggi per il Marketing è riuscire a convincere gli utenti nel messy middle fornendo loro informazioni e riassicurazioni necessarie per aiutarle a prendere una decisione
In che Modo?
- Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni.
- Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per rendere la tua proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni.
- Avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione dei tuoi clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti.
- Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.
L’ arma vincente delle Aziende è riuscire ad anticipare le esigenze di informazione degli acquirenti e guidarli nelle decisioni facendo forza sugli ipotetici bias cognitivi.
Bias Cognitivi: è un pattern sistematico di deviazione dalla norma o dalla razionalità nel giudizio[1]. In psicologia indica una tendenza a creare la propria realtà soggettiva, non necessariamente corrispondente all’evidenza, sviluppata sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro, che porta dunque a un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio. (Wikipedia)
Fonte: thinkwithgoogle
